呼叫中心與CRM的集成
王向東 2001/04/23
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它貫穿企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。其目的一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引保持更多的客戶；另一方面是通過對業(yè)務流程的全面管理，實現(xiàn)商業(yè)規(guī)則的自動化以降低企業(yè)的經營成本。CRM涉及的核心軟件包括Front office 、Back office 、BI三部分，目前絕大多數(shù)CRM廠商都是偏重于其中的一部分。從企業(yè)的角度看，建設自己的CRM系統(tǒng)最常見的方法就是集成多家供應商的產品，呼叫中心作為與客戶接觸的主要通道在其中起著關鍵作用。
CRM首先是一種思想，然后才是一個管理軟件和技術包，這是因為一方面CRM在企業(yè)中的運作是貫穿著一種以客戶關系管理為核心的經營思想，二是在CRM軟件方面沒有像ERP那樣完整和清晰的標準，具體的軟件形態(tài)是多樣的，關鍵是解決方案。
CRM的Front office部分一般包括銷售、市場、服務支持三個主要模塊，目前市場上的CRM產品可以分為兩種類型：以銷售及市場為主，或以客戶關懷為核心。
CRM集成的策略及目標
在企業(yè)CRM解決方案中，呼叫中心處于直接與客戶交互的位置，需要通過與 Front office、Backoffice、BI 等軟件的集成共同構成完整的CRM解決方案。CRM產品本身還處于不斷發(fā)展的階段，沒有一個比較統(tǒng)一的認識，各種產品一般是圍繞“以客戶為中心”這樣一個主題，從各自不同的角度進行演進。
從本質上來講，CRM是由商業(yè)發(fā)展需要而不是技術發(fā)展提出的需求。在啟動CRM之前必須首先認識企業(yè)本身所處的狀況。實施CRM意味著一個態(tài)度的轉變，整個組織需為CRM的成功實施負責。另外，CRM的實施是一個持續(xù)進行的過程，需要不斷地提高完善。
未來面向客戶的客戶服務系統(tǒng)所要回答的問題將不是單一性的問題，而是諸如企業(yè)的客戶中哪些貢獻最大，原因是什么？如何保證這些大客戶不流向競爭對手那里，要采取什么手段等等一類的綜合性問題。要回答這些問題，必須對企業(yè)內部的所有系統(tǒng)進行集成，并完成客戶數(shù)據(jù)的整理工作。
華為呼叫中心是以客戶關懷為核心的智能化CRM系統(tǒng)，能夠快速周到地為用戶提供高質量的個性化服務，把與客戶的每一次交互事務轉變?yōu)殚L遠的客戶關系，通過識別客戶、定位客戶進而定義客戶價值來指導市場營銷、市場銷售和客戶服務，最終形成以客戶關系管理為運作核心的現(xiàn)代企業(yè)模式。
另一方面華為呼叫中心也提供了與第三方CRM系統(tǒng)的接口，通過這些接口實現(xiàn)與企業(yè)后臺業(yè)務系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等的閉環(huán)處理，為最終客戶的一對一服務提供保證。華為呼叫中心主要具備以下特點。
1．全接觸
提供開放的多媒體渠道，包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)上VoIP呼叫、網(wǎng)上護航瀏覽等。用戶可以依據(jù)自己的喜好，選擇不同渠道和系統(tǒng)進行交流，不同類型媒體服務水平是完全一致的，所有客戶聯(lián)系渠道能夠統(tǒng)一處理、統(tǒng)一記錄和統(tǒng)一分析。全接觸的另外一個意義是能夠為多種類型的客戶提供高質量服務。
2．開放的業(yè)務設計和運行平臺
提供開放的業(yè)務設計和運行平臺，支持通過圖形化的工具對相關的企業(yè)業(yè)務流程進行定義、描述和解釋執(zhí)行。同時通過業(yè)務接觸點與后臺的企業(yè)運營支持系統(tǒng)很好地集成，業(yè)務接觸點主要包括OA、MIS的接口。
3．完備的統(tǒng)計分析
提供豐富完善的統(tǒng)計和分析能力，以此來識別客戶、定位客戶，幫助決策者做出明智和及時的商業(yè)決策、市場人員制定正確的營銷策略、話務員提供個性化的服務、現(xiàn)場銷售人員提供更正確的方案。
4．全面的Internet策略
華為全面的Internet策略為CRM應用帶來極大的方便和勃勃生機，與企業(yè)Internet的戰(zhàn)略完全一致。未來的電子商務必須能同時向客戶提供文字、語音、視頻及應用軟件共享等多媒體的在線瞬時溝通服務并與客戶進行網(wǎng)上交易。電子商務已成為企業(yè)馳騁新時代經濟的必然趨勢，然而目前的網(wǎng)絡行銷往往失之于被動與消極，客戶若見到滿意的產品想要進一步咨詢時，需經過曲折的自行聯(lián)絡過程，這種“等待”客戶上門的行銷方式，總是無法在第一時間內促成交易，平白失去了許多業(yè)務機會。華為呼叫中心提供對網(wǎng)上電子商務全方位的服務支持，包括
Text Chat、VoIP呼叫、護航瀏覽、表單共享、視頻通信等，使CRM和企業(yè)電子商務實施渾然一體。CRM系統(tǒng)通過對用戶網(wǎng)上行為的分析，建立用戶網(wǎng)上行為模型，分析客戶的喜好，識別有價值的客戶，推薦合適的產品給合適的客戶，以改善電子商務的運作。模型的建立將指導電子商務在客戶服務方面更具人性化、智能化，更具針對性。
基于Internet基礎上的VoIP技術在設備組網(wǎng)和遠程話務員方面的應用，給CRM系統(tǒng)帶來更低的運營成本�；赩oIP的語音組網(wǎng)比傳統(tǒng)電路成本更低、性能更強。遠程話務員采用VoIP技術，使用一路撥號網(wǎng)絡就能夠在家中處理各種客戶服務請求，專業(yè)技術支持人員也可以在自身崗位上提供專業(yè)服務。
呼叫中心可以協(xié)助企業(yè)建立統(tǒng)一的Internet門戶。如果說，企業(yè)服務中心是現(xiàn)實中的一個一個實體，企業(yè)門戶則是此實體在Internet的一個虛擬對應。用戶幾乎可以通過此門戶得到所有的服務，它能把客戶和企業(yè)適當?shù)馁Y源連接起來，與企業(yè)目前已經存在的IT設施一起，為用戶提供一致的互操作、集成和信息服務。
業(yè)務系統(tǒng)體系結構及面向客戶關懷的應用
華為的呼叫中心系統(tǒng)是以客戶為中心的應用系統(tǒng)。它以客戶信息為中心提供與運營服務相關的功能，如客戶信息管理、信息咨詢、投訴申告、業(yè)務受理、大客戶管理等。同時也提供了Outbound、商業(yè)智能分析以支持市場營銷、產品銷售功能，比如問卷調查、生日問候、潛在客戶管理等，幫助企業(yè)提高客戶滿意程度，并利用這些信息幫助企業(yè)實現(xiàn)由潛在客戶到客戶的轉變。
《網(wǎng)絡世界》周報