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銀行客戶服務(wù)中心與CRM

姜德義　2001/12/17

　　以前絕大多數(shù)銀行業(yè)務(wù)都是由坐落于昂貴的商業(yè)街上的銀行分支機(jī)構(gòu)辦理，但是隨著時(shí)代的推移，客戶理念的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)銀行正經(jīng)受來自各種新的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。愈演愈烈的儲(chǔ)蓄競爭迫使各行降低交易成本，提高服務(wù)水平。通過引進(jìn)新的，價(jià)格低廉并且更為簡便的處理業(yè)務(wù)的方法解決了這類問題（如ATM機(jī)，呼叫中心等），同時(shí)銀行也已意識(shí)到他們并沒有充分利用其最佳資產(chǎn)客戶資源，并且交叉銷售其它具有更高價(jià)值的產(chǎn)品，如信用卡，住房貸款、保險(xiǎn)以及養(yǎng)老金等。建立和管理客戶服務(wù)中心，實(shí)施全新的“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略，成為銀行業(yè)應(yīng)對WTO的臨近以及金融市場逐步開放所不可回避的問題。

　　隨著中國加入WTO協(xié)議的正式簽署，中國終于結(jié)束了長達(dá)15年的入世談判，這也預(yù)示著中國正在以一種更加開放的姿態(tài)融入到世界經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中。但是不可否認(rèn)的是，市場的開放必然引發(fā)國內(nèi)命脈產(chǎn)業(yè)的相關(guān)調(diào)整，以迎接來自于國門外的競爭，而作為關(guān)系到國計(jì)民生的行業(yè)--金融行業(yè)將不得不面臨巨大的調(diào)整和艱難的抉擇。援引中美關(guān)于中國加入ＷＴＯ的雙邊協(xié)議，國內(nèi)企業(yè)人民幣業(yè)務(wù)將在兩年內(nèi)向外資銀行放開，五年后外資銀行可以向國內(nèi)個(gè)人提供人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)，在獲準(zhǔn)經(jīng)營的地域內(nèi)享受國民待遇，五年內(nèi)取消對外資銀行的地域限制�？梢�，加入ＷＴＯ將加速我國金融行業(yè)參與國際競爭、與國際接軌的進(jìn)程，同時(shí)也將在某些領(lǐng)域?qū)ξ覈�金融行業(yè)產(chǎn)生前所未有的壓力。

　　如何應(yīng)對即將到來的國際競爭，如果將國有銀行從大量的不良貸款中解脫出來，中國的金融行業(yè)如何在國際競爭中取得一席之地，客戶關(guān)系管理（CRM）無疑已經(jīng)成為銀行業(yè)尤其關(guān)注的問題。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM) 是指企業(yè)有效的管理其與客戶之間長期、良好的關(guān)系。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，企業(yè)可透過建立完整的客戶資料，整合的客戶資訊，精確的客戶情報(bào)，量身定做的產(chǎn)品及服務(wù)，有效率的多重通路管理等制度的建立，最后建立以客戶為中心的組織，理解客戶生命周期，掌握最有價(jià)值的客戶及其財(cái)務(wù)需求，發(fā)展以個(gè)人財(cái)物需求為導(dǎo)向的銷售模式及建立相關(guān)業(yè)務(wù)制度，以期提高客戶滿意度，贏取其終生價(jià)值，并提升企業(yè)之競爭力與獲利率。

　　作為客戶關(guān)系管理的先導(dǎo)，客戶服務(wù)中心已經(jīng)在金融行業(yè)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，國內(nèi)的所有商業(yè)銀行都已經(jīng)或者正在建立客戶服務(wù)中心利用客戶服務(wù)中心作為提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重要手段已倍受重視和青睞�？蛻舴�務(wù)中心的建立一方面為企業(yè)增添了有力的市場開拓手段，收效也非常顯著，在客戶檔案管理，用戶回訪，市場調(diào)查和產(chǎn)品促銷方面，客戶服務(wù)中心的快速執(zhí)行的能力令人刮目相看。但是同時(shí)，客戶服務(wù)中心也面臨著這樣和那樣的問題。比如說：話務(wù)代表的素質(zhì)如何提高？客戶信息如何進(jìn)行分類收集？如何保持客戶滿意度和忠誠度？以及如何制定CRM戰(zhàn)略等等。

　　以太維資訊有限公司(www.iteleweb.com)的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)商將對上述問題作出最好的解答。以“專家關(guān)注，專業(yè)服務(wù)”為宗旨的培訓(xùn)咨詢業(yè)務(wù)不僅包括最基本的座席代表的招募、篩選和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，客服主管的各項(xiàng)核心能力培訓(xùn)，客服中心的監(jiān)控和評估，客服中心的戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃的執(zhí)行、以及運(yùn)營，同時(shí)也包括CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，CRM軟硬件構(gòu)架以及CRM解決方案的全面實(shí)施。太維資訊有限公司的首席顧問李寶民博士已經(jīng)在客戶服務(wù)中心以及CRM咨詢領(lǐng)域中取得了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。作為在中國的客戶服務(wù)中心運(yùn)營和管理方面的權(quán)威人士，李寶民博士自1998年就來到了中國，并且成為九五資訊（95info）的早期創(chuàng)建者之一。通過多年的實(shí)際運(yùn)作，李寶民博士已經(jīng)積累了豐富的在中國進(jìn)行客戶服務(wù)中心運(yùn)營管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)李博士培訓(xùn)的客戶服務(wù)中心經(jīng)理人員涵蓋了通訊、金融、保險(xiǎn)、汽車制造等諸多領(lǐng)域，其培訓(xùn)效果得到了多方贊譽(yù)。

　　同時(shí)李博士對于國內(nèi)銀行業(yè)的CRM發(fā)展也提出了獨(dú)到的見解。他指出，CRM在商業(yè)銀行也具有廣泛的實(shí)用性，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、金融國際化趨勢的不斷顯現(xiàn)以及日益激烈的市場競爭，客戶成為商業(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行"以客戶為中心"的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)"并舉"的策略成為商業(yè)銀行保持客戶滿意度和忠誠度的重要手段。

　　毫無疑問，信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻地影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運(yùn)作模式 。Internet 、網(wǎng)絡(luò) 、計(jì)算機(jī)、通訊信息技術(shù)、電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子化銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行的發(fā)展目標(biāo)。而傳統(tǒng)優(yōu)勢的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降， "網(wǎng)絡(luò)銀行"和新興的電子銀行 --"AAA"（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)的不斷深化，極大地滿足客戶的個(gè)性化需求。

　　以客戶為中心地CRM戰(zhàn)略在銀行領(lǐng)域地應(yīng)用將涉及很多方面，包括銀行內(nèi)部關(guān)系分析、贏得客戶滿意、分析客戶信息、中間業(yè)務(wù)拓展、資金管理、風(fēng)險(xiǎn)性分析等。在這一方面國外銀行已經(jīng)提供了成功的經(jīng)驗(yàn)。以花旗銀行為例，美國花旗銀行臺(tái)灣分行推行的CRM戰(zhàn)略，率先建設(shè)呼叫中心提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷，該呼叫中心擁有280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月處理的客戶來電超過120萬人次，被評定為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。CRM系統(tǒng)能將大量的客戶信息分析處理后存儲(chǔ)起來，以協(xié)助金融企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)降低成本、增加收入的目的，并且在競爭者進(jìn)入市場前控制客戶群。

　　值得指出的是，完備和隨時(shí)更新的客戶數(shù)據(jù)庫信息是成功服務(wù)的關(guān)鍵，在客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的幫助下，客戶服務(wù)代表得以快速有效的運(yùn)用出現(xiàn)在屏幕上的信息。除此之外，良好的工作流程，科學(xué)的技術(shù)管理以及保持高質(zhì)量的客戶交互式服務(wù)都是CRM戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

　　客戶服務(wù)中心作為銀行CRM戰(zhàn)略的重要組成部分對銀行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要：如何提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度，使用戶數(shù)和業(yè)務(wù)收入不斷增加，并形成良性循環(huán)？如何降低運(yùn)營成本，減少中間周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)直銷途徑？如何優(yōu)化內(nèi)部信息管理體制，減少層次，加強(qiáng)對客戶信息的控制和管理，提高工作效率？如何保持客戶滿意度，從而避免和減少客戶流失？如何通過分析所收集到的大量信息和數(shù)據(jù)，為企業(yè)發(fā)展提供決策支持？

　　在國外大型銀行（指儲(chǔ)蓄額在10億美元以上的）中運(yùn)營著1300多個(gè)呼叫中心。這些大型銀行中，平均每個(gè)銀行有4個(gè)呼叫中心。而排在前20名的大型銀行中平均每個(gè)銀行有23個(gè)呼叫中心，最多的可達(dá)30個(gè)之多。1995年，美國銀行系統(tǒng)用在建立呼叫中心技術(shù)上的費(fèi)用為3.25億美元。在1995年，6%-10%的銀行外包了他們的呼叫中心。在大銀行里，每一宗交易的成本，通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)需2.5到3美元，通過呼叫中心客服代表大約需1.75到2美元，成本極大的降低。

　　國內(nèi)金融行業(yè)客戶服務(wù)中心盡管起步較晚，但是已經(jīng)顯示了快速的增長趨勢。其中銀行業(yè)客戶服務(wù)中心的發(fā)展尤其引人注目。

來源:中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

　　CRM戰(zhàn)略不僅包括客戶服務(wù)中心的建立，同時(shí)包括對客戶群的界定和區(qū)別對待。

　　在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的過程中，各國際銀行謹(jǐn)慎的分割其客戶群，并分別給予不同的附加服務(wù)。對于年輕的專業(yè)人員，他們往往極少金融投資，但更有可能接受新產(chǎn)品，所以常常成為信用卡與投資服務(wù)以及電話銀行/網(wǎng)絡(luò)銀行所針對的對象。而對于新婚人士，他們則開始更多的考慮家用貸款與養(yǎng)老保險(xiǎn)、住房、汽車貸款，針對這樣的客戶，開發(fā)對儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老金產(chǎn)品的信用度將成為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。對于45歲以上人士，銀行應(yīng)該有充足的歷史資料進(jìn)行精確的客戶群分析，側(cè)重點(diǎn)可以集中在投資產(chǎn)品以及不斷提高的健康保險(xiǎn)意識(shí)方面。

　　客戶分類和客戶群分析將帶動(dòng)交叉銷售地機(jī)會(huì)，而交叉銷售對提高銀行利潤率具有重要作用。對于所有商業(yè)銀行而言，以下的三組數(shù)據(jù)顯然具有非比尋常的意義:從新客戶身上賺錢的成本是從現(xiàn)有客戶身上賺錢成本的10倍;挽留客戶的比率只要增加5%，獲利就可能增加60%-100%;擁有客戶服務(wù)中心的企業(yè)，可以保持85%左右的客戶忠誠度，而接受過專業(yè)培訓(xùn)的客戶服務(wù)中心可以將客戶忠誠度和滿意度提高到99%�？梢�，對客戶進(jìn)行針對性的交叉銷售將拓寬商業(yè)銀行的盈利渠道。例如，消費(fèi)者帳戶產(chǎn)品，包括支票與儲(chǔ)蓄、信用卡（與常旅客飛行里程項(xiàng)目相連）、投資服務(wù)（資產(chǎn)管理、股票市場）、貸款（房屋按揭、汽車貸款、教育貸款）、保險(xiǎn)服務(wù)，甚至向頂級(jí)客戶提供VIP服務(wù)，即私人理財(cái)、財(cái)務(wù)規(guī)劃等。

　　對商業(yè)客戶，交叉銷售所能帶來的收益會(huì)更大，但許多產(chǎn)品還是以面對面的傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售。對于商業(yè)客戶，呼叫中心主要用于服務(wù)而非銷售，因?yàn)獒槍λ麄兊漠a(chǎn)品更為復(fù)雜且種類更為繁多。對于銀行呼叫中心所處理的產(chǎn)品常常是支票與儲(chǔ)蓄、網(wǎng)上賬目查詢與轉(zhuǎn)賬、資本貨物/房屋貸款、外匯與外匯期貨、租賃業(yè)務(wù)、以及信用證 / 進(jìn)出口擔(dān)保。

　　可見，銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是通過推行已客戶為中心的商業(yè)策略，來選取并管理客戶，以將其終生價(jià)值極大化。它驅(qū)動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設(shè)計(jì)；它需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個(gè)以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達(dá)成有效率的行銷、銷售以及服務(wù)流程。 唯有從企業(yè)最高決策者的支持，加以所有成員身體力行，確認(rèn)并執(zhí)行客戶關(guān)系管理策略的關(guān)鍵步驟，進(jìn)一步發(fā)展這些關(guān)鍵步驟的執(zhí)行計(jì)劃，才能掌握趨勢，強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而在全球化市場競爭中占據(jù)一席之地。

太維資訊供稿　CTI論壇編輯