CRM的發(fā)生器 Call Center
秦波 2002/04/22
Call Center(呼叫中心)和CRM(客戶關(guān)系管理)在中國都是比較新的概念，他們在媒體上的曝光程度要遠(yuǎn)大于他們實際市場上的表現(xiàn)。兩者相比，客戶關(guān)系管理還要新一些，是一個比較抽象的理念，但呼叫中心是一個物理上存在的東西，人們覺得呼叫中心更加實際一些，更加貼近自己。而且實際上客戶關(guān)系管理的理念也體現(xiàn)在呼叫中心的運(yùn)作方面，用了呼叫中心也就同時做到了一些客戶管理的工作。客戶關(guān)系管理的工作又往往需要通過呼叫中心來實施。
提起呼叫中心，很多人可能會感到陌生，但是說到中國電信的114、180和189，中國移動的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費電話等，很多人就會明白了，雖然這些應(yīng)用有的叫客服中心、有的叫技術(shù)支持、有的叫咨詢熱線等等，但其實都是Call Center（呼叫中心）的具體應(yīng)用。
Call Center 到底是什么？呼叫中心（CALL CENTER）是一種基于CTI技術(shù)的通信網(wǎng)與計算機(jī)網(wǎng)集成的新興綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶通過電話系統(tǒng)（PSTN）或INTER網(wǎng)連接到某個信息數(shù)據(jù)庫，并由計算機(jī)語音自動應(yīng)答（IVR）設(shè)備或人工坐席（AGENT）將需要檢索的信息直接反饋給用戶。由此完成實時交互的咨詢、查詢、受理、代理、定貨交易、市場調(diào)查等商務(wù)活動。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來供客戶反映問題、獲取問題解決方案，或提出意見和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動用來對市場做調(diào)查、分銷部分特定的商品等。
那CRM又是什么？CRM ( Customer Relationship Management)簡單的說，CRM不是一門技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料管理系統(tǒng)，實施CRM是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)變到不但重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，以改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，進(jìn)一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶的滿意度和忠誠度。
Call Center 與 CRM是如何聯(lián)系的？舉例說明：當(dāng)某個品牌電腦的用戶遇到機(jī)器故障，打電話到Call Center求助時，接待人員可以馬上從CRM系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、電話、產(chǎn)品型號、購機(jī)日期、以前的服務(wù)記錄等，而不用客戶再煩瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案，客戶的心里會是什么感覺。如果這時接待人員再提醒客戶：您的互聯(lián)網(wǎng)免費接入帳號還有10天就要到期了，并向他介紹如何購買續(xù)費卡，客戶又會是什么感覺。當(dāng)一個銷售人員要聯(lián)絡(luò)一個重要客戶前，他可以通過CRM系統(tǒng)了解這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務(wù)情況、資信狀況、應(yīng)用需求、誰是決策人、本公司都有哪些部門的哪些人與他們聯(lián)絡(luò)過、發(fā)生過哪些問題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由本公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統(tǒng)是根本不可能了解到的。這時，這個銷售人員是否應(yīng)該更加胸有成竹了呢？如果此時你主動通知客戶，他們急需的某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，同時，又有兩款新產(chǎn)品可以更好地滿足他們的應(yīng)用需求時，客戶的反應(yīng)會怎么樣呢？所以CRM是把IT、業(yè)務(wù)和管理有機(jī)集成在一起的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工程并通過Call Center 直接加以實施。
從上例我們不難發(fā)現(xiàn)， Call Center 至少從以下方面實現(xiàn)了CRM的思想：
1、銷售支持與服務(wù)：
2、銷售管理：
3、市場管理：
4、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
利用呼叫中心的信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以采用OLAP(Online Analysis Processing) 的方式進(jìn)行，生成各類報告。也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）,分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一環(huán)節(jié)所取得的結(jié)果意義重大，不但反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時也會對未來的計劃的調(diào)整起到積極的指導(dǎo)作用。
再讓我們看看“藍(lán)色巨人”IBM是如何做的？
原先分布在北美地區(qū)的7000多個銷售支持人員，如今匯聚在多倫多、達(dá)拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個大型IBM.com中心。大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開張。呼叫中心的后勤支持工作非常細(xì)致，IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生說: “僅在多倫多，我們就使用著28種語言，其中包括當(dāng)?shù)胤窖浴！?/p>
2000年5月，IBM.com設(shè)立了一個與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò)用戶就可以輸入自己的電話號碼，在數(shù)秒鐘內(nèi)，銷售代表就會打電話給他。IBM稱，客戶和銷售代表更喜歡網(wǎng)上的語音回叫服務(wù)。除了電話之外，IBM收到的客戶E-mail數(shù)量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬條信息，IBM承諾，在4個小時內(nèi)答復(fù)發(fā)方。不過，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內(nèi)，該中心在全球范圍內(nèi)接到95次有關(guān)銷售的電話，所注冊記錄的銷售額為6.3萬美元。
參觀一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對“藍(lán)色巨人”的新面貌有一個初步的了解。該中心占地15.6萬平方英尺，是由倉庫改造而成的。中心的天花板很高、室內(nèi)裝修非�，F(xiàn)代化，1000名銷售和技術(shù)支持人員占據(jù)著布局合理的數(shù)百個小隔間，蔓延數(shù)英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開放的地帶。他們下屬的銷售代表個個都受過大學(xué)教育，都在電話機(jī)旁和網(wǎng)絡(luò)上忙碌著。IBM呼叫中心像是一支足球隊，銷售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷售綠茵場”上減少爭執(zhí)，也懂得各盡職守。銷售人員Kenneth Vail說: “我們可以直接與現(xiàn)場人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時接受呼叫�！� 為了協(xié)調(diào)一致，所有的客戶數(shù)據(jù)都通過IBM自行研制的計算機(jī)電話集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷售人員，當(dāng)銷售人員接聽電話時，根據(jù)來電客戶的號碼，會在屏幕上彈出客戶的情況。
盡管通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大部分銷售工作還需要通過電話交流最終完成，但I(xiàn)BM希望在今后有更多的銷售過程能夠只通過網(wǎng)絡(luò)便完成。為此，IBM有時還對網(wǎng)絡(luò)定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長了16%，達(dá)81億美元，而年度總收入則達(dá)到884億美元。其中，10%來自IBM.com中心。由此看來，具有網(wǎng)絡(luò)功能的呼叫中心對“藍(lán)色巨人”十分有幫助。
美國的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是競爭促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設(shè)法地讓客戶聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形�，F(xiàn)在在我國建設(shè)呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險、電力等資金、技術(shù)勢力比較強(qiáng)的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著競爭的加劇，普遍能夠認(rèn)識到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰先采用了這種技術(shù)，誰就能夠早些贏得客戶的青睞。我國的大部分企業(yè)還沒有感受到競爭的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒有從價格戰(zhàn)過渡到服務(wù)戰(zhàn)，市場和服務(wù)意識還沒有成熟起來。我國呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開展范圍有著很大的局限性。最先在我國開始建立呼叫中心的是電信部門、民航部門等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計在５年內(nèi)，我國的呼叫中心市場還不可能達(dá)到像美國那樣的規(guī)模，電信部門呼叫中心市場只占整個市場的10％。在我國，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開展呼叫中心業(yè)務(wù)應(yīng)用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)。最近，政府有關(guān)部門預(yù)測，2001年，中國將要建設(shè)4000家以上的呼叫中心。國內(nèi)眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設(shè)呼叫中心，比如中國移動、招商銀行、平安保險、青海電力、今晚報報社、海爾集團(tuán)等。
隨著CTI技術(shù)的發(fā)展以及市場競爭的日益加劇， 呼叫中心的內(nèi)涵逐漸由原來主要依靠電話單一的渠道，擴(kuò)展到多種聯(lián)系途徑，如WAP上網(wǎng)、郵件、互動電視等。同時，呼叫中心的服務(wù)也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶的問題，還可以推廣產(chǎn)品，獲取原材料，最終達(dá)到維系客戶的目的。
Frost & Sullivan（中國）供稿 CTI論壇編輯